Musica è benessere.

© A cosa serve la musica? Se la domanda viene posta al semplice ascoltatore, ovvero a chi non ha alcun interesse professionale o di business nel settore musicale, la risposta può essere duplice, a seconda che la persona interrogata non ascolti mai la musica oppure che, pur senza farne un bisogno primario, ami ascoltarla. Il primo dirà che la musica non serve a nulla. Il secondo risponderà che per lui la musica è uno strumento per il proprio benessere interiore e di crescita culturale.

Stessa domanda e stesso tipo di risposte si potrebbero avere qualora, anziché parlare di musica, si faccia riferimento alla pittura, alla letteratura al teatro. Mentre però per vedere una mostra di quadri o di sculture, per leggere un romanzo o per assistere ad una pièce teatrale occorre compiere un’azione specifica dedicandole del tempo da sottrarre ad altre nostre occupazioni, la musica la possiamo ascoltare anche mentre siamo impegnati nel nostro lavoro o in attività di svago e anche nei momenti di riposo.

Infatti, camminando per strada è facile incontrare persone che praticano jogging o  footing indossando cuffie musicali, così come quando viaggiando da soli in auto spesso – soprattutto se il viaggio è lungo – si ascolta musica alla radio. Anche nella sala d’attesa di un ambulatorio medico possiamo sentire un leggero sottofondo musicale e a volte, a basso volume, la musica ci fa compagnia mentre siamo sulla poltrone del dentista.

La musica, infatti, può essere anche un “analgesico uditivo”. Lo hanno affermato i ricercatori delle Graduate School of Public Health and Institute of Health and Environment della Seoul National University i quali hanno pubblicato su “PloS One”, rivista scientifica edita da Public Library of Science di San Francisco, uno studio che dimostra come la musica – anche quando non è del genere preferito – è utile nel ridurre il dolore percepito. Sempre a livello scientifico è stato appurato che la musica può essere un toccasana negli stati d’ansia e, poiché incide sui livelli di cortisolo, l’ormone dello stress, riduce le tensioni e modula in meglio le funzioni corporee. Per questo alcuni tipi di musica in particolari situazioni possono svolgere anche un effetto ipnotico, facilitando il sonno o – al contrario – l’ascolto di una musica piacevole, scelta secondo i propri gusti, può rendere più sopportabile la fatica, sia in un lavoro manuale, sia lo sforzo fisico connesso ad un’intesa attività sportiva, ad esempio in palestra. 

L’ascolto della musica di un genere che ci piace - è sempre la scienza a dircelo - risveglia la mente e offre altri vantaggi cognitivi, come il miglioramento dell’apprendimento e della memoria. Ed inoltre, stimola la creatività. Lo scrittore colombiano Gabriel García Márquez, Premio Nobel per la letteratura nel 1982, ad esempio, riferì una volta in un’intervista di avere scritto il romanzo “Cien años de soledad” ascoltando di continuo la “Patetica”, famosa sonata n.8 per pianoforte composta da Ludwig van Beethoven, del quale si celebra quest’anno il 250° anniversario della nascita.

Neuromarketing

Proprio perché la scienza ha appurato che la musica è una risorsa preziosa per il benessere, il marketing ne ha fatto uno strumento per migliorare il business. Ecco che il cosiddetto neuromarketing studia e applica la dimensione sensoriale alle diverse esperienze d’acquisto. La musica è diventata un elemento strategico per chi ha un'attività commerciale, in quanto una colonna sonora appropriata può aumentare la propensione all’acquisto.

Secondo una ricerca condotta dall’Università Bocconi di Milano in collaborazione con un’azienda che crea esperienze digitali per il settore retail, pubblicata dalla rivista Wired, la musica fa aumentare il giro d’affari per almeno due motivi. 

Primo, perché aumenta il tempo di permanenza nel locale favorendo così – nel caso di un coffee shop –  l’interlocuzione tra il barista e il cliente o tra gli stessi clienti seduti intorno ad un tavolo e di conseguenza il cliente può essere indotto a spendere. Più si sta all’interno del locale e più si tende a occupare il proprio tempo, acquistando o consumando i prodotti. Il meccanismo che si innesca è lo stesso per cui, benché arrivati a destinazione, non riusciamo a scendere dall’automobile mentre in radio trasmettono la nostra canzone preferita. È quindi una questione di coinvolgimento.

Il secondo motivo è che la musica, poiché migliora l’umore, incrementa anche la produttività dello staff del locale. I dati della ricerca universitaria evidenziano che quando c’è la musica accesa si lavorerebbe con più attenzione (88%), più velocemente e con un migliore spirito di squadra (75%). La percentuale più alta si raggiungerebbe, peraltro, nel settore del food (86%).

Music design

Bisogna però porsi altre domande: Ogni tipo di musica va bene per qualsiasi locale? Qualsiasi brano musicale si adatta ad una clientela indistinta? Ovviamente no. Ciascun consumatore ha i suoi precisi gusti e le sue preferenze musicali. Non è detto, quindi, che ciò che funziona per uno funzioni allo stesso modo per gli altri. E poi non bisogna dimenticare quella fetta di potenziali clienti che non amano ascoltare musica e tra questi coloro che – come già detto all’inizio – sono convinti che la musica non serva a niente. Siccome però la scienza ci dice che gli stimoli uditivi hanno sempre un effetto sul cervello anche per questa fetta di clienti è necessario trovare una musica che non li disturbi e semmai li possa inconsapevolmente attrarre. Affinché nessun locale di vendita lasci al caso la costruzione del proprio ambiente sonoro bisogna ricorrere al “music design”.

Secondo gli studi neurologici, l’andamento di un brano musicale ha stretta correlazione con i bioritmi della persona. Quindi mentre un ritmo incalzante potrebbe indurre il cliente non abituato o non amante di quel genere di musica a lasciare il locale, i brani più lenti favoriscono il rilassamento ed anche il consumo della bevanda al banco o al tavolo diventa un’esperienza più slow. 

Anche brani semplici da ascoltare, cioè che non abbiano strutture musicali complesse, risultano particolarmente adatte quando il locale è particolarmente affollato. Una musica rilassante e di facile ascolto favorisce da parte del cliente l’accettazione dei tempi di attesa del servizio.  

Un elemento da non sottovalutare è, inoltre, il volume. Se basso non infastidisce nessuno ed è solitamente apprezzato, sia da chi ama la musica, sia da chi potrebbe essere infastidito da un suono troppo alto. Inoltre il basso volume permette anche di conversare.  

Per lo stesso principio per cui la musica rilassante tende a far allungare il tempo di permanenza del cliente all’interno del locale, in caso di esercizi con spazi limitati ed alta frequenza un volume elevato agevola, al contrario, un più veloce ricambio di clientela.

Altro tema di cui si occupa la tecnica della music design è la scelta del genere musicale (pop, jazz, blues, classica, etc.). Molto conta il contesto in cui la musica è diffusa ed ascoltata, ma in qualsiasi attività commerciale essa vada trasmessa gli esperti raccomandano che sia una musica di sottofondo. Tuttavia, pur mantenendo tale caratteristica, i brani dovrebbero variare in base al momento della giornata (mattino, pomeriggio, sera) in modo che accompagnino clienti e staff di vendita durante le ore più convulse o nella distensione della serata.

È ormai provato che la melodia può far affiorare ricordi, suscitare stati d’animo ed esperienze che accomunano persone di culture diverse. Per questo chi ama la musica nell’ascoltare un brano cerca sempre emozioni. Quindi occorre tener presente alcuni fattori cardine legati all’aspetto emozionale: innanzitutto la tipologia di locale e di clientela, poi l’atmosfera che si intende fa vivere al suo interno e che deve tener conto dell’immagine del brand. Occorre che l’esperienza emozionale che il cliente vive all’interno del locale sia in linea con quella che vive accostandosi al prodotto o al servizio che chiede. La musica non deve essere, quindi, un elemento di disturbo o di contraddizione ma deve aumentare il coinvolgimento emozionale del cliente.

Un brand che esprime ricercatezza nel gusto richiederà una musica alquanto ricercata, elegante e di qualità, mentre se il brand comunica semplicità e gusto più informale allora la musica sarà più orecchiabile e commerciale. Con lo stesso criterio anche l’arredo del locale può indirizzare verso la scelta del tipo di musica più adatta. Se, ad esempio, l’arredo richiama un determinato periodo storico, anche la musica da far ascoltare dovrebbe richiamarsi a quegli anni, ricreando nel locale la giusta atmosfera.

La musica di sottofondo sarà quindi sempre funzionale agli obiettivi di business. Non esistono scelte standard e a volte la scelta che si ritiene giusta può risultare non del tutto appropriata. Occorre conoscere il più possibile la propria clientela, capire come evolvono i suoi gusti musicali e a volte andare per tentativi, chiedendo magari dei feedback, analizzando costantemente i dati di vendita.  

Qualsiasi sia la musica diffusa, occorre far in modo che i brani non si ripetano troppo spesso. I clienti che rimangono nel locale più a lungo, infatti, sarebbero così costretti a sentire più volte lo stesso brano e non gradire le ripetizioni. Inoltre, le “repliche” troppo ravvicinate potrebbero annoiare anche il personale di staff e, come si è accennato, uno staff annoiato fa calare la produttività e, di conseguenza, anche il business. © Alessandro Feliziani /Espresso Ideas

(Questo articolo è stato pubblicato sulla rivista Espresso Ideas n. 23 / novembre 2020)